“四診法” 即“望”“聞”“問”“切”，講的是中醫(yī)四個步驟來為患者診斷病情的過程，對應(yīng) IP 建設(shè)的維度來說，可以概括為品牌形象、品牌調(diào)性、用戶互動、完整體驗這四個比較直接作用于品牌與用戶的關(guān)注方向，這里結(jié)合項目經(jīng)驗淺聊一些心得。
圖片注：下文中提及的“怪奇鵝”為騰訊集團級新生品牌 IP
“望診”原意是觀察氣色，可理解為品牌形象的第一印象。雖然用戶在完全不了解某個品牌的情況下，可能全憑眼緣以最直觀的 IP 形象來定喜好，但從專業(yè)角度來說，我們是需要明確 IP 屬性進行針對性、有目的的設(shè)計。
說到 IP（品牌 IP）屬性，可以根據(jù)其作用劃分幾個大眾常見的類型：
1. 形象（獨立性）IP
是一種雙向主觀類型，通俗來講就是 IP 風(fēng)格有創(chuàng)作者強烈的個人意念或是背景故事性相對較弱，以視覺形象輸出為主，對于用戶來說喜愛的情感也比較純粹和單純的類型。比如，IP 大佬 hellokitty 的可愛風(fēng)，sofubi 怪獸系以及二次元的初音未來，甚至是村上大大的太陽花….風(fēng)格迥異，各有所愛。
2. 文化 IP
是一種承載類型，文化價值帶來的共情力量是其最重要的作用。可以大致分為兩類，一個是娛樂文化類，比如星球大戰(zhàn)，憑借著宏大的故事設(shè)定；極具想象力的角色人物，在滿足科幻迷的同時也讓普通用戶深深折服，幾十年經(jīng)久不衰，并且內(nèi)容拓展基本囊括所有的產(chǎn)業(yè)鏈，從而成為超級 IP，在全球擁有無數(shù)鐵粉。
另一個則是歷史文化類，是指承載厚重人文、民俗、歷史等的文明寶藏，如故宮、敦煌，近幾年通過一系列“活化”的操作，如衍生品的研發(fā)、自媒體傳播內(nèi)容、以及線上體驗等，激發(fā)并強化 Z 世代的民族自豪感，開拓了當(dāng)代年輕人接受文化教育的新方式。
3. 公用 IP
是服務(wù)于產(chǎn)品、事件、公司、地域等象征物，達到一個信息傳遞的作用。對于用戶來說，吉祥物是最容易理解的類型了。
比如下圖中的熊貓形象是 90 年北京亞運會的吉祥物-熊貓盼盼，形象由長影一級美術(shù)師劉忠仁設(shè)計，應(yīng)該也算是國內(nèi)第一代廣為人知的公用 IP 設(shè)計了。現(xiàn)在看起來年代感十足，造型線條流暢，整體非常和諧，完全沒有過時，是非常優(yōu)秀的設(shè)計。知名的熊本熊作為服務(wù)型 IP，算是吉祥物中的 OG 了，它的一系列執(zhí)行思路非常值得借鑒，大家感興趣可以多去做些功課。
說到形象設(shè)計，不妨分享一下怪奇鵝的設(shè)計思路，因為是不代表任何業(yè)務(wù)產(chǎn)品的集團品牌，自由度很高，不太具備普遍性，大家可根據(jù)實際情況來參考。
不要一步到位
在設(shè)計一個新形象的時候，往往想著一定要精益求精，做好最好的程度再發(fā)布出來炸翻全場，但介于時間和項目要求需要快速輸出時，魚和熊掌就兩難全了，所以怪奇鵝最開始只是一個圓形鵝臉的形態(tài)，為了滿足應(yīng)用需求，不斷補充肢體、表情、動勢等，在這些素材中鎖定出復(fù)用性更強、造型更協(xié)調(diào)的方案，鵝臉加兩只腿的鵝豆人從這些素材中脫穎而出，造型簡單易能滿足基本的動作環(huán)境，很好用，所以后面基本都以此造型來不斷的補充了。這是一個不斷調(diào)整優(yōu)化的過程，認(rèn)知困擾并沒有想象中的嚴(yán)重，反而了解到用戶對于新形象的包容度其實很高。
以不變應(yīng)萬變
因為怪奇鵝是從經(jīng)典企鵝提取的核心元素，是代表著鵝廠血統(tǒng)延續(xù)，所以怪奇鵝除了眼睛和嘴巴不能變之外，其他都是可以變化的，根據(jù)各種合作而靈活變身從而滿足需求。
營造似曾相識的感覺
其實就是一個印象鋪墊，我們是從顏色出發(fā)，大家現(xiàn)在看到黃白黑，就覺得像怪奇鵝就對了！
另外，也需要注意一點：服務(wù)型 IP 形象設(shè)計更需要具有依據(jù)性和合理性，純粹是為了好看而增加很多莫名其妙的元素，其實并不太適用于服務(wù)型的形象設(shè)計。
之前在為以程序員為主的團隊設(shè)計代表形象的項目中，我們增加了兩個卡通風(fēng)格的提案，第一個是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)文化中的“程序猿”畫的偏虛擬機器人的 robot 小猴子，頭上的紅球天線定義 Bug 追蹤器，比較符合程序員的某個工作狀態(tài)。第二個方案是以最常用鍵盤按鍵而設(shè)計的人物，回車鍵看起來也像一個文件夾，對應(yīng)服務(wù)器存儲、數(shù)據(jù)庫等為主的技術(shù)工程團隊的特性，也非常易于理解。所以這些都算是一種有效的設(shè)計。
原意是指聽聲息聞氣味來判斷病情，這里以“制造品牌味道”的方向來說明。
單憑 IP 形象的初始好感還不夠，想要持續(xù)維系并鞏固用戶關(guān)系，品牌內(nèi)在建設(shè)要緊跟其后，不要斷層，其實換個說法就是品牌調(diào)性的建立。味道是需要品的，所以這是一種偏隱性的品牌建設(shè)。大家想想，如果一個人身上某些不錯的特質(zhì)在接觸過程中被你發(fā)現(xiàn)了，是不是會更加增加了好感度呢！
品牌調(diào)性首先就是人格塑造，除了直觀的形象，也可以借助內(nèi)容、欄目、活動等主題調(diào)性，注入角色，體現(xiàn)生動感。
以怪奇鵝為例，我們需要借助周圍因素來間接體現(xiàn)出這個角色是什么樣。不需要用什么專業(yè)知識的支撐，咱們結(jié)合日常生活，假設(shè)作為初來乍到的一個新人，對他知之甚少，但是通過他的興趣、接觸的圈子、以及他周圍聊得來的朋友們，是不是可以間接勾勒出對他基本的認(rèn)知了？物以類聚，人以群分，所以按照這個思路，我們就以公眾號為陣地，打造企劃一些有趣的、系列性的欄目內(nèi)容，讓用戶通過《怪奇鵝達人》中的“人”、《怪奇鵝研究所日！分械摹吧睢钡葍(nèi)容風(fēng)格，潛移默化地感知和了解怪奇鵝。
比如喜歡設(shè)計、創(chuàng)作、有點中二，喜歡記錄有趣的瞬間，對于亞文化也很有興趣話題等等，甚至還有拖延癥，這些特質(zhì)讓角色慢慢地更加生動和真實。
除了人格塑造外，對于品牌味道的傳播和鞏固，我們還需要借助市場合作來推動。聯(lián)合調(diào)性一致的小伙伴搞事情，讓大家聞聲聚集一起 HAVE FUN，達到一個疊加的效果。
怪奇鵝和 VANS 的合作路徑就是一個嘗試，是一個檢驗大眾接受度的市場行為，同時也作為案例儲備。從作為聯(lián)合項目中的一個廠牌 icon 的露出 → 滑板主題表情包設(shè)計 → 再搭乘智慧零售的線下體驗店模式，入駐到店內(nèi)成為互動內(nèi)容，是一個不斷進階的過程，誰都想成為一炮而紅的產(chǎn)品，但沒有這些炮彈填充，也是打不出響的，重磅炸彈很重要，但細(xì)水長流的合作維系也是件不容易的事兒呢！
原意是詢問癥狀。是在望、聞之后，需要進一步交流的環(huán)節(jié)。在品牌建設(shè)中，和用戶產(chǎn)生互動關(guān)系，激發(fā)用戶想要更近一步探索的欲望，相比直接把內(nèi)容端在面前是更加需要動腦筋的，這種營造出讓用戶能主動挖寶的行為也是一種品牌魅力，不要被忽略。
抓住“人人都有好奇心”的人性為指導(dǎo)，來點試驗吧！微博作為怪奇鵝開拓的新內(nèi)容平臺，在互動上比公眾號更為敏捷和靈活，內(nèi)容主題的發(fā)展空間更大，為了體現(xiàn)出“活物感”，我們甚至放大了人工運營的痕跡，撒一些莫名的東西，讓用戶開始在意起來….如#怪奇鵝隨手記#來專門記錄粉絲增幅，這種自嘲式的表達從發(fā)布以來成為粉絲互動最活躍的內(nèi)容，也是和其他賬號有著明顯的差異化對比。#最糊的藍 v#居然有近 50 萬的討論熱度。甚至看到我們漲粉，粉絲們也老母親般得表示相當(dāng)?shù)男牢俊?#46;.
再拋一個私藏小妙招：代入感很強的表情包也可以看作是一種和用戶對話的方式，成為于串聯(lián)業(yè)務(wù)產(chǎn)品合作的小內(nèi)容，并且易于形成系列，甚至讓用戶追更的發(fā)展趨勢。前不久發(fā)布的《怪奇鵝日常表情》中的表情就很適合評論用圖，所以快速與騰訊新聞聯(lián)動了一波，既滿足了評論區(qū)的圖文匹配優(yōu)化，也讓怪奇鵝又獲得了一個外部刷臉機會，不亦樂乎！大家也不妨試試：）
原意為摸脈象，在這里我對應(yīng)為完整體驗就是帶給用戶看得見摸得著的滿足感了。衍生品（周邊）作為帶給用戶直接的愉悅和慰藉，是 IP 中非常重要的一環(huán)，在一定程度上起到品牌好感度放大的作用，也是全息觀中最綜合的體現(xiàn)。
大家對于衍生品周邊并不陌生，但是當(dāng)一個新品牌的周邊生產(chǎn)要怎么開展以及關(guān)注要點是什么呢？下面就結(jié)合個人經(jīng)驗，來聊聊這個部分：
1. 就近原則
一個新品牌衍生品的研發(fā)思路建議以主元素為核心進行系列化設(shè)計的，利于奠定品牌風(fēng)格、強化用戶印象。
怪奇鵝總結(jié)了一個就近原則，圍繞品牌屬性來推導(dǎo)。作為集團品牌，屬性其一是騰訊集團的圖形資產(chǎn)，可以串聯(lián)產(chǎn)品和內(nèi)容的形象，這是內(nèi)部作用；其二是傳遞企業(yè)文化風(fēng)貌，這是外部推動，所以按照從內(nèi)到外的順序落到實物的話，首先就是鵝廠辦公場景了。
這是怪奇鵝第一彈的周邊類型，以鵝臉和主色調(diào)來設(shè)計，系列感很強。我們希望可以隨身攜帶或者是可以隨時陪伴用戶的方向，本著實用為王，抱枕、水杯、卡繩、背包等等這些員工日常用品就成為研發(fā)首選了。而且，這些是消耗品，需要迭代替換，這樣可以保持產(chǎn)品的持續(xù)更新。
2. 做好平衡
定番商品 vs 限定版本，相輔相成做好平衡。
“定番商品”這個詞源自日語，最開始是服裝產(chǎn)業(yè)中的一個專業(yè)用語，隨著時尚雜志的應(yīng)用逐漸普及為一般用語，表示不受流行趨勢左右的經(jīng)典款產(chǎn)品線，通俗點說，需要挖掘出一個特別“能打”的周邊。因為一旦成為經(jīng)久不衰的，所以也意味著定番產(chǎn)品對于品質(zhì)穩(wěn)定的高要求。比如大家熟悉的匡威“常青款”、優(yōu)衣庫的打底衫、肯德基的蛋撻等等，雖然怪奇鵝的背包款式有異，但該品類作為長期的研發(fā)線，也可以看作是定番商品。
近幾年大家有沒有發(fā)現(xiàn)，明明是限定產(chǎn)品，為什么卻多到爆炸呢！早期是品牌經(jīng)過長時間滾動后進入低迷期，推出限定級別的產(chǎn)品重新喚醒粉絲熱度，是來一針腎上腺素的效果，F(xiàn)在發(fā)展為新品牌出街，一上來就是限定的玩法，甚至變成唯一的產(chǎn)品線。這里面有利有弊，但歸根結(jié)底，還是抓住了人性本能，增加了用戶對產(chǎn)品情感的溢價空間，是一種精神消費了。對于品牌說，更容易制造傳播話題，增加品牌外擴力，老中醫(yī)的提醒：注意劑量和頻率，讓消費者產(chǎn)生“抗藥性”就尬了……
3. 峰終定律 PEAK-END RULE
周邊研發(fā)的過程就像在沼澤中前行，尤其是品質(zhì)監(jiān)控、打樣反饋、大貨過程等真的很受折磨…..一句話，衍生品（周邊）是最容易說明峰終定律的示例。
峰終定律概括來說，就是過程的體驗其實是可以被忽略的，感受最深的那一刻，將會定性我們體驗的結(jié)果。別看衍生品是品牌建設(shè)中的一個部分，但它卻是最易放大情緒的那個峰值（個人看法）；叵胍幌拢脩羰遣皇亲钕矚g對周邊產(chǎn)品進行直接的反（吐）饋（槽)，而且往往還會以面概全：周邊不好等于品牌都不太行的樣子，尤其是加上綜合的購買體驗，如客服響應(yīng)態(tài)度，商城服務(wù)等等，也都極易引起負(fù)面氣旋上升。
質(zhì)量好的周邊產(chǎn)品是分內(nèi)事，理所應(yīng)當(dāng)嘛。但是，質(zhì)量差的周邊產(chǎn)品可能會直接讓品牌陷入一場災(zāi)難….
以上是我個人理解的品牌與用戶關(guān)系比較密切的四個維度，是一個基礎(chǔ)的搭建。我們在做此類項目時亦可對照這幾個方向，在過程中多維多向的思考和拓展，結(jié)合項目本身摸索出更多經(jīng)驗和感悟。歡迎大家指正，一起交流，沒有什么比和朋友們一起“腦力交流電火花”更人愉悅的事兒了！
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