出行類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分，大到滴滴出行這樣的龍頭，小到后市場(chǎng)上門(mén)洗車(chē)。伴隨著技術(shù)的革新?lián)Q代，以特斯拉為首的新能源車(chē)、無(wú)人駕駛、車(chē)載系統(tǒng)、智能語(yǔ)音等等都取得了前所未有的突破。這就給了產(chǎn)品太多的想象空間，所以這些概念一直成為市場(chǎng)競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)，映射到產(chǎn)品層面，需要對(duì)出行進(jìn)行重新定義，在做出行類(lèi)產(chǎn)品改版的時(shí)候，就得把思考的維度發(fā)散開(kāi)來(lái)。
我們想要對(duì)一款做了多年的出行類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行改版，這款產(chǎn)品是公司旗下面向出行，為車(chē)主提供實(shí)時(shí)查詢違章信息、機(jī)動(dòng)車(chē)保養(yǎng)類(lèi)后市場(chǎng)服務(wù)、新車(chē)和二手車(chē)資訊類(lèi)信息的產(chǎn)品。自上線以來(lái)，已累積了大量用戶，一直走在垂直領(lǐng)域的前列，F(xiàn)市面上的同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多，官方的產(chǎn)品也做得越來(lái)越好，大家能獲取到違章信息的途徑也越來(lái)越多。某些平臺(tái)級(jí)的大 IP，直接就把違章作為一個(gè)小功能嵌入進(jìn)產(chǎn)品，不僅能解決用戶的需求問(wèn)題，還能優(yōu)化用戶的設(shè)備，不用刻意再去安裝類(lèi)似的產(chǎn)品。這些可能都是導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)緩慢的原因，所以產(chǎn)品的發(fā)展遇到了一些瓶頸，很難有突破性的增長(zhǎng)。
產(chǎn)品的整個(gè)基調(diào)和交互一直都是在打補(bǔ)丁，延續(xù)之前的風(fēng)格，用戶對(duì)體驗(yàn)確實(shí)是相當(dāng)習(xí)慣了，可反之也早就產(chǎn)生了審美疲勞，所以首當(dāng)其沖的是要在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上做一個(gè)全新的突破。體驗(yàn)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)給用戶的改變最直觀，很容易匹配用戶的需求點(diǎn)。
產(chǎn)品也存在一個(gè)最核心的問(wèn)題就是增長(zhǎng)乏力，這也是很多產(chǎn)品在發(fā)展中期都會(huì)面臨的問(wèn)題。這就可能要多去想在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和框架上做出什么新的改變，比如激活老用戶，還能帶動(dòng)新用戶形成裂變式的增長(zhǎng)。
產(chǎn)品做到最后的產(chǎn)出價(jià)值終歸要落實(shí)到品牌層面，在品牌上怎么去提升，也是產(chǎn)品層面要去解決的，想讓品牌做到深入人心，還得落到情感化設(shè)計(jì)上。
總結(jié)這次改版的目標(biāo)基本是以上說(shuō)的 3 個(gè)大方向，體驗(yàn)設(shè)計(jì)、拉新用戶、品牌升級(jí)。
產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)的改版，我們經(jīng)歷了好幾輪，先做了大量的競(jìng)品分析，然后團(tuán)隊(duì)又一起開(kāi)始頭腦風(fēng)暴。開(kāi)始定產(chǎn)品的主基調(diào)，結(jié)合我們先前調(diào)研的用戶群分析，確立了圍繞「輕」、「聚」、「小」這 3 個(gè)理念來(lái)做產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)升級(jí)。
1. 怎么做「輕」？
大家都知道做產(chǎn)品設(shè)計(jì)最難的不是去加功能點(diǎn)，而是怎么去做減法。所以產(chǎn)品在不斷更新迭代的過(guò)程中，其實(shí)一直都是在做加法，到最后，產(chǎn)品慢慢地商業(yè)化，就忘記了當(dāng)初為什么要做，顯得臃腫不堪。對(duì)于輕的定義也不僅限于做減法，而是在用戶體驗(yàn)上顯得輕。
比如，紀(jì)念碑谷的游戲，利用矛盾空間的邏輯，結(jié)合 2.5D 的表現(xiàn)手法，將一個(gè)底層算法那么復(fù)雜的游戲做到如此的輕，顛覆了我們以往對(duì)游戲沉淀的感官。
行動(dòng)方案
首先圍繞「輕」來(lái)給產(chǎn)品做瘦身行動(dòng)，經(jīng)過(guò)多次的視覺(jué)嘗試，最終定下以下幾個(gè)設(shè)計(jì)方向。
- 大卡，決定采用「大卡片」和平鋪相結(jié)合的頁(yè)面布局，清晰地區(qū)分功能和內(nèi)容的層級(jí)。
- 色塊，大主題和留白強(qiáng)化模塊。
- 微交互，為降低元素干擾，采用了很多微動(dòng)效，增加交互的流暢度和體驗(yàn)的友好感。
- 情感化，情感化設(shè)計(jì)模塊也采用色塊來(lái)主導(dǎo)，增強(qiáng)產(chǎn)品的整體性和用戶的對(duì)品牌的記憶。
2. 怎么「聚」焦核心？
聚焦是產(chǎn)品核心價(jià)值的體現(xiàn)，很多產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶很多入口，每個(gè)新業(yè)務(wù)都想得到獨(dú)立的位置，所以到最后忽略了用戶價(jià)值在產(chǎn)品中的體現(xiàn)，都不知道哪個(gè)是核心功能。聚焦是產(chǎn)品考量自身價(jià)值的最大化體現(xiàn)，那怎么去聚焦用戶的核心痛點(diǎn)呢？?jī)?yōu)先體現(xiàn)出產(chǎn)品為用戶解決痛點(diǎn)就變得尤為重要。
比如，Google 是怎么聚焦其核心功能的呢？Google 一直都將「快」、「精準(zhǔn)」作為其優(yōu)化產(chǎn)品的核心，緊緊圍繞用戶的核心痛點(diǎn)。
行動(dòng)方案
用戶使用本產(chǎn)品的核心痛點(diǎn)是最快速度、最直觀、最準(zhǔn)確地獲取到違章信息，所以產(chǎn)品應(yīng)該聚焦的核心點(diǎn)就是以最快速度、最直觀、最準(zhǔn)確地為用戶呈現(xiàn)這些信息。
- 聚焦設(shè)計(jì)，如果有違章罰款，還能為用戶提供后續(xù)的解決方案，所以我們將這種需求通過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)聚焦。
- 交互視覺(jué)，將核心功能區(qū)域做成了大卡設(shè)計(jì)的強(qiáng)化，結(jié)合色塊和視覺(jué)優(yōu)化，最直觀地呈現(xiàn)出產(chǎn)品的核心功能，還為用戶提供了個(gè)性化的定制設(shè)計(jì)。
3. 如何才能做「小」？
現(xiàn)在看到很多大 IP 都出了「極速版」，通過(guò)主產(chǎn)品來(lái)導(dǎo)量，迅速?zèng)_上應(yīng)用市場(chǎng)的榜單，真是一點(diǎn)都不愧對(duì)「極速」這兩個(gè)字。這種模式有了成功的示范效應(yīng)，各大平臺(tái)紛紛效仿，不僅擴(kuò)大了應(yīng)用市場(chǎng)的搜索覆蓋，還搶占了更大的市場(chǎng)份額，何樂(lè)而不為呢？
用戶看到的是極速版安裝包小，甚至不到主 APP 的十分之一，可以更多優(yōu)化手機(jī)的內(nèi)存空間，為什么不安裝呢？這些極速版還有一個(gè)吸引人的爆點(diǎn)，就是可以「賺錢(qián)」，每天刷刷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就能賺幾塊錢(qián)，這樣就能讓用戶群不斷下沉到 3、4 線城市。
行動(dòng)方案
「小」僅僅是一個(gè)目標(biāo)，怎么做「小」才是產(chǎn)品真正要去解決的。
- 優(yōu)化切圖，產(chǎn)品中占用空間最大的文件，基本都是切圖，很多切圖只需要用一套就可以適配到所有密度。2.0 密度一直都是我們的首選，但現(xiàn)在 3.0 密度的手機(jī)屏幕越來(lái)越多，2.0 密度的使用就會(huì)有很多風(fēng)險(xiǎn)。很多切圖還可以直接做成 SVG 格式，這樣也能有效降低切圖文件的大小。
- 重新編譯，現(xiàn)在 H5+CSS3 的強(qiáng)大，改變了開(kāi)發(fā)進(jìn)程中很多代碼的優(yōu)化。原生組件占用很大空間，可以換做 H5 來(lái)寫(xiě)，不僅便于更新，還能大大優(yōu)化安裝包。但有時(shí)候是需要損失點(diǎn)體驗(yàn)為代價(jià)，因?yàn)樵捏w驗(yàn)肯定更好，這就要看產(chǎn)品具體的體驗(yàn)來(lái)做權(quán)衡了。
- 分發(fā)云端，在做減法的同時(shí)，很多模塊盡量分發(fā)到云端獲取，安裝包可以驟減很多控件。當(dāng)然，在這一塊我們不是一次完成的，是在不斷優(yōu)化，才最終呈現(xiàn)出產(chǎn)品的「小」。
大家都知道現(xiàn)在拉新用戶的成本有多高，依靠一個(gè)大的 IP，作背書(shū)能讓產(chǎn)品賺的缽滿盆盈，反之就會(huì)比較難。歸根結(jié)底還是錢(qián)的問(wèn)題，先前公司喜歡砸錢(qián)，可時(shí)間一長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)砸錢(qián)請(qǐng)進(jìn)來(lái)的用戶根本留不住，產(chǎn)出的價(jià)值入不敷出，這生意明顯不劃算。
所以現(xiàn)在企業(yè)都逼著團(tuán)隊(duì)自己想辦法，能免費(fèi)則免費(fèi)，可天底下哪有什么免費(fèi)的午餐呢？話說(shuō)回來(lái)，產(chǎn)品如果不能突破增長(zhǎng)的難題，就相當(dāng)于失去了驅(qū)動(dòng)力，可能會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，商業(yè)化的面也無(wú)法拓寬，整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，勢(shì)必都會(huì)受到制衡。
我們改版最核心的目標(biāo)是帶來(lái)用戶的增長(zhǎng)，我們借鑒了很多大 IP 的成功案例，做出了如下，用戶增長(zhǎng)的改版策略。
行動(dòng)方案：
- 產(chǎn)品打磨好，體驗(yàn)設(shè)計(jì)做好，產(chǎn)品本身就會(huì)自帶流量形成口碑。這種口碑一旦形成，往往能帶動(dòng)產(chǎn)品的節(jié)奏往前沖。
- 運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的內(nèi)容，用戶觀看內(nèi)容結(jié)合算法可以產(chǎn)生積分，這些積分累計(jì)到一定數(shù)后，可兌換現(xiàn)金或去積分商城兌換禮品。
- 邀請(qǐng)新用戶，直接現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，這個(gè)功能剛上線不到一個(gè)星期，就有位老用戶邀請(qǐng)了 165 位新用戶加入，收入可想而知。
- 任務(wù)積分體系，加入了簽到、做任務(wù)體系，不同的任務(wù)得到的獎(jiǎng)勵(lì)不同，看似微不足道，但對(duì)于培養(yǎng)用戶的黏性、增加產(chǎn)品的活躍度卻非常有效。
品牌的重?fù)?dān)為什么會(huì)落到最后一拍，因?yàn)橹挥邪亚懊娴亩甲龊昧，品牌才能水到渠成。產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)落到品牌上，才能體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的輸出。比如，我們之前做了好多款跨領(lǐng)域的產(chǎn)品，有知識(shí)付費(fèi)的課程產(chǎn)品、領(lǐng)域大咖帶講的直播產(chǎn)品、零首付購(gòu)車(chē)的金融產(chǎn)品、信用卡全搞定的銀行產(chǎn)品、天天賺錢(qián)的理財(cái)產(chǎn)品、走在科技前沿的人工智能產(chǎn)品等等。每款產(chǎn)品都帶來(lái)了各自領(lǐng)域內(nèi)的增長(zhǎng)，可到最后的價(jià)值輸出全散的，在用戶看來(lái)這根本不是同一品牌下的產(chǎn)品。如果我們將這些產(chǎn)品的輸出，落實(shí)到品牌價(jià)值上，這在商業(yè)上收獲的無(wú)形資產(chǎn)不言而喻。
行動(dòng)方案：
- logo 設(shè)計(jì)，產(chǎn)品舊 logo 已經(jīng)沿用了很多年，在設(shè)計(jì)之初，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的考量，接下來(lái)的迭代優(yōu)化節(jié)奏也沒(méi)能考慮進(jìn)去，所以感覺(jué)每次都是在打補(bǔ)丁，這次想做個(gè)突破，所以在設(shè)計(jì)上首先考慮更清晰地突出品牌，圍繞前面的「輕」主題來(lái)減負(fù)。
- 風(fēng)格統(tǒng)一，采用前面提到的「大卡」和「色塊」主基調(diào)來(lái)帶節(jié)奏，將品牌下的系列產(chǎn)品做到設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一。包括情感化設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)都做到風(fēng)格統(tǒng)一。
- 交互一致，產(chǎn)品改版融入了很多細(xì)節(jié)的微動(dòng)效，這些交互并不只呈現(xiàn)在某一個(gè)彈窗、navigation、headbar 等，而是整個(gè)產(chǎn)品交互的一致性。
- 傳播介質(zhì)，在各個(gè)渠道做推廣，也有一套標(biāo)志性的視覺(jué)主線，形成品牌視覺(jué)的傳播，產(chǎn)品中的過(guò)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)、加載狀態(tài)、上拉、下滑、空頁(yè)面都可以植入品牌元素，從而形成傳播一致性。
出行類(lèi)產(chǎn)品在市面上早已進(jìn)入飽和過(guò)剩的狀態(tài)，要想異軍突起，不依賴(lài)砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)推廣，最有效的辦法就是打磨好自身產(chǎn)品，集成系列的增長(zhǎng)方案，輸出品牌價(jià)值，形成靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的成長(zhǎng)體系。每次復(fù)盤(pán)都會(huì)思考很多，發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，這次產(chǎn)品改版非常奏效，因?yàn)閿?shù)據(jù)直線上升，帶動(dòng)了產(chǎn)品的增長(zhǎng)節(jié)奏，這也是我們感到最欣慰的點(diǎn)。
想把產(chǎn)品打磨好，真不是著急的事，而且很少有公司會(huì)給充足的時(shí)間，專(zhuān)門(mén)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品。這些時(shí)間往往都是一點(diǎn)點(diǎn)擠出來(lái)的，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)一次次交鋒最后才落實(shí)的行動(dòng)方案。所以，產(chǎn)品的改版一定是前期的積累，平時(shí)將自己打磨成產(chǎn)品的資深用戶，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就記錄下來(lái)，想好解決方案。還要經(jīng)常去使用競(jìng)品，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的產(chǎn)品點(diǎn)。
一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品絕非一次改版就能完善好，市場(chǎng)在變，用戶的需求在變，所以產(chǎn)品的優(yōu)秀潛質(zhì)也得在這些變化中才能打磨出來(lái)。
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